La importancia de una correcta gestión de clipping y monitorización multicanal

Las redes sociales, los blogs y las diferentes plataformas en Internet tienen como ventaja principal, desde el punto de vista de comunicación y relaciones públicas, el poder de amplificar nuestro mensaje y llegar a más personas a través de acciones más rentables. Sin embargo, el aumento del volumen de impactos en todos los medios trae consigo un incremento en la complejidad de la gestión del clipping y la monitorización online. Y en el caso de empresas que además se encuentran en un contexto multi marca, es incluso más complicado poder gestionar el gran volumen de impactos a los que se suelen enfrentar.

Si has identificado esta situación en tu empresa, lo primero que tienes que hacer es establecer un plan de monitorización.

Si ya has puesto en marcha todos estos consejos y aún así, tu gestión de clipping y monitorización sigue siendo "un dolor de cabeza", estos son algunos de los consejos que nuestro equipo de Customer Success comparte con nuestros clientes:

"No abarques más de lo que puedes hacer"

Cuando hablamos de grandes volúmenes de información, el proceso de calificación de los impactos en medios tradicionales online y offline, ocupan un tiempo importante. Conoce la realidad de tu empresa y sobre todo de tu equipo: ¿cuánto tiempo tomará a una persona de tu equipo el calificar el volumen diario de noticias o el "limpiar" el ruido que puede generar tu marca? También pregúntate ¿Hasta qué nivel de calificación deseas llegar? Recuerda que la calificación de un impacto puede ser tan detallada como determinar: el formato de la noticia, la tonalidad, el protagonismo de nuestra empresa, si se trata de una noticia espontánea o provocada, los productos a los que está relacionado, si se habla de nuestros portavoces o de una temática relacionada con la empresa, etc. Cada empresa tendrá necesidades diferentes, pero también limitaciones diferentes.

"Ten claro el resultado que quieres obtener en tus informes"

Siguiendo con el punto anterior, ya sabemos todas las opciones que existen, ahora es el momento de decidir cuáles son las que realmente necesito en base a los informes que voy a generar. No sirve de nada hacer una calificación de los impactos sobre si la noticia es provocada o no, si posteriormente esto no va a tener un protagonismo importante en el informe, o en otras palabras, si esto no va a servir para tomar decisiones estratégicas sobre las acciones de relaciones públicas y comunicación.

Ejemplo de gráfico de resultados de impactos, con una visualización de impactos calificados y no calificados. Informe generado con Launchmetrics

"Prepara tu plataforma de monitorización para automatizar la calificación de resultados"

Pero no todo hay que hacerlo manualmente. Existen soluciones que te ofrecen información de los impactos que recibe tu marca, en base a la definición previa que hagamos. Lo primero, y muy importante, para resultados de clipping y monitorización con alto volumen, es contar con el Valor Publicitario Estimado (VPE) del clipping offline (métrica cuestionada, pero por el momento la más utilizada), mientras que por la parte de la monitorización online, contar con datos más de este entorno, como pueden ser los usuarios únicos declarados de los medios. Estos datos, por ejemplo, tienen dos objetivos claros:

1. En caso de grandes volúmenes de impactos y un gran nivel de ruido, puedes priorizar entre las diferentes publicaciones.
2. Con estos datos, puedes generar rápidamente informes de los resultados de relaciones públicas.

"Considera externalizar la calificación de los resultados"

La calificación de resultados puede ser una tarea repetitiva y muy operativa que puede ocupar el tiempo de un miembro del equipo de Comunicación que podría trabajar en acciones mucho más estratégicas. Si piensas que este es tu caso, considera el externalizar el tratamiento de los impactos de tus resultados de monitorización. Existen agencias que se involucran en el proceso de diferentes formas. Algunas, por ejemplo, se limitan a hacer una "limpieza" del ruido que se obtiene. Otras, además, hacen la labor completa de calificación, dejando al equipo interno la labor de análisis de los resultados. Tanto en la primera como en la segunda opción, es necesario tener una correcta coordinación con la agencia que realice este trabajo.

"La integración de tu plataforma de monitorización, clipping, e informes te ahorrará tiempo"

Imagina que, con un gran volumen de impactos, tienes que importar los datos de tu proveedor de clipping, importar los datos de tu herramienta de monitorización, cruzar ambos datos en un Excel, controlar nombres de medios y periodistas repetidos, realizar los gráficos respectivos, para después pegarlos en Power Point y generar un PDF listo para ser presentado a la dirección de la empresa. Un software como Launchmetrics, donde existe una real integración en todo tu proceso de Comunicación, te ahorrará tiempo en la gestión del clipping y monitorización, pero sobre todo, en obtener datos en tiempo real para la toma de decisiones.

Ejemplo de tabla con los impactos clasificados por tipo de medio, total de impactos, VPE y tonalidad. Ejemplo de informe generado en Launchmetrics

Y unos consejos finales relacionados con los canales:

"Ten en cuenta el presupuesto que implica el clipping de radio y televisión"

No estamos en época de derrochar dinero. Ten en cuenta los costes del clipping de radio y televisión son demasiado altos. Puede tener más sentido el contratar servicios de clipping para estos canales solo para cuando realices campañas de comunicación específicas.

"Cuidado con el exceso de información que puedes obtener en las redes sociales"

En el caso de empresas con un gran número de marcas, pueden tener un número incontable de menciones en redes sociales, imposible de hacer una calificación manual, e incluso automatizando cierta información, es imposible. Piensa en que en algunos casos, elegir bien cuáles son las redes sociales que deseas monitorizar y, sobre todo, cuáles son los temas que deseas seguir. Tal vez no hace falta tener un seguimiento de los impactos corporativos, sino más bien de productos, por ejemplo.

"En ocasiones tendrás que sacrificar"

Cuando todos los pasos anteriores se han hecho, y aún así el volumen es difícil de gestionar, tendremos que sacrificar el conocer todas las menciones de tu marca con el objetivo de dirigirnos a medios más relevantes o influyentes (paso obligatorio, ya que de todas formas no llegamos a sacar ventaja de tener todas las menciones). Esto lo puedes hacer con una "Reading List", es decir, un listado de medios con importancia para la empresa (normalmente elegido por su influencia en el sector), y de los que se desea hacer un seguimiento de todas las publicaciones que mencionen a nuestra marca o a nuestros temas de interés.