El fenómeno de la influencia lleva ya varios años asentándose como una práctica común entre las principales marcas del sector del lifestyle -en 2018 casi un 80% de los profesionales afirmaron llevar a cabo campañas o acciones con influenciadores según nuestro Informe sobre el estatus del marketing de influencers-. Las marcas eligen esta técnica para conectar de forma más natural con su público objetivo, ya que estos perfiles públicos con millones de seguidores en las redes sociales, tienen una credibilidad y conexión mucho más poderosa que cualquier otro canal. Según el estudio I Influencer Hub, más de un 60% de usuarios ha cambiado su percepción sobre algún producto o servicio debido a la opinión de un influencer y hasta un 62,5% es fiel a los consejos de alguno de estos perfiles.
Index
De las redes sociales al valor monetario en medios (MIV)
La estandarización del uso de las redes sociales ha generado un efecto de “hiperconexión” entre las personas en medio mundo. Estos canales se han convertido en la nueva herramienta de comunicación para el usuario y por lo tanto, suponen una gran oportunidad para muchas marcas de la industria. El potencial de alcanzar audiencias masivas sin ningún tipo de barrera geográfica de por medio ofrece grandes posibilidades. Estas ventanas multimedia permiten construir inspiración, identidad de marca, impulsan tendencias y además, son capaces de generar valor monetario para las marcas del sector de la moda y el lifestyle.
El estudio anual de redes sociales de IAB España destaca que las marcas son seguidas en redes sociales por un 81% de usuarios. Además, un 72% declara seguir a líderes de opinión digitales. Por otro lado, los profesionales que contrataron servicios de influencers en 2018 fue de un 46%, siendo Instagram la plataforma principal.
A la hora de combinar redes sociales e influencers, alguno de los objetivos más comunes que las marcas se ponen en mente suelen ser:
- Llegar a nuevas audiencias y generar una mayor fidelización de los clientes, conectado de una manera más natural con su público
- Lanzamiento de nuevos productos y nuevas campañas
- Incrementar la venta de un determinado producto
- Aumentar el tráfico a la web
Sin embargo, dentro de dichas estrategias de marketing y comunicación, no todo debería reducirse a esto ya que hay múltiples factores a tener en cuenta. El primero de ellos relacionado con los tipos de influencia: nano, micro, macro, mega influencers y celebrities. Esta clasificación que se hace en base a su número de seguidores, no toma en cuenta aspectos como las tasas de engagement o la percepción de las audiencias por el contenido de estos influencers. Sin embargo, es importante considerar que dependiendo de los objetivos de una marca, la decisión sobre el tipo de influencia más adecuada podrá variar. Porque mientras las celebrities y mega influencers ofrecerán un resultado inmediato y masivo, los micro influencers podrán proporcionar un mayor valor de segmentación en sus audiencias o o capacidad de reacción.
A todo esto se suma el tipo de acciones a poner en marcha -préstamos de producto, eventos, series de contenido, etc-, los tiempos estratégicos para desarrollar dichas acciones y un sinfín de componentes que marcarán el éxito de cualquier campaña con influencers.
La complejidad de las campañas con influenciadores por lo tanto, no se limita a las redes sociales como vemos, sino a una serie de decisiones estratégicas que deben estar alineadas para cualquier marca. Todas ellas finalizan en un paso clave: la medición. Entender no solo si un influencer me ha ofrecido más o menos Likes, sino cuál ha sido su impacto global sobre mi marca con respecto a todo el resto de canales y acciones que componen mi estrategia. Entender bien el retorno por inversión de una campaña con influencers (cuánto obtengo con respecto a cuánto invierto) es cada vez más importante de cara a comprender el valor real de estas colaboraciones.
Un caso de estudio: Análisis de las marcas Nobu, Natura Bissé y Oysho durante la despedida de María Pombo
Cada producto que enseñan, viaje que realizan o evento al que acuden estas líderes de opinión puede convertirse viral. Prueba de ello es la despedida de soltera de la influencer María Pombo. El pasado mes de febrero sus amigas, también influencers, aparecieron por sorpresa una mañana en su casa para llevársela a Miami. A partir de ese momento el #pombridetobe inundó Instagram.
Nuestro equipo de data analysts ha analizado los datos durante su estancia en Miami centrándonos en las marcas Nobu Hotel, -hotel en que se hospedaron las influencers-, Natura Bissé, -que impartió una masterclass- y Oysho. En esta acción nos encontramos con dos tipos de asociación entre marcas e influencer: las de Nobu y Natura Bissé, que programaron e invirtieron en experiencias para la ocasión, y el caso de Oysho que obtuvo visibilidad en las publicaciones y experiencia de las influencers de manera espontánea a través de sus prendas.
A través de este análisis, hemos extraído que la despedida en general causó un impacto (MIV) de 1.015.467€. Obtuvo un alcance de más de 11.170.388 personas y un engagement rate del 6.09%.
Identificamos qué Voces (influencers, medios propios o medios tradicionales) y qué canales generaron un mayor valor para estas marcas. Las propias Influencers por ejemplo, motivaron el 91% del valor total de las tres marcas. Por otro lado, Instagram fue el canal que generó mayor valor con un 88.7% del total frente a otros como YouTube, Blogs y Online.
En cuanto a las empresas, el ranking de mayor a menor valor generado fue: Nobu, Natura Bissé y Oysho. Pese a que las marcas que programaron sus acciones obtuvieron un mayor Media Impact Value, lo cierto es que resulta llamativo observar cómo Oysho gracias probablemente a un trabajo previo de fidelización con la influencer, logra un retorno valiosísimo a través de estas menciones o visibilidad espontánea.
María Pombo fue evidentemente quien más valor generó, alcanzando más de 106.700 likes en uno de sus posts y generando un MIV de 144.476€ sólo con este post. El MIV total generado por sus publicaciones fue de 264.244€. Natura Bissé logró un MIV de 210.024€ en Instagram generado por las hermanas María y Marta. Por último, Oysho obtuvo el mayor valor de los posts de María Fernández-Rubíes, con un MIV total de 128.649€.
En general, María Pombo, María Fernández-Rubíes y Marta Pombo fueron las protagonistas en la generación de impacto, generando un MIV de 429.007€, 253.529€ y 138.188€ respectivamente. Sin embargo, cabe destacar que a pesar de tener un MIV menor, el engagement rate de Marta fue de un 19,46%. Esto se debe a que a pesar de tener un alcance menor, sus seguidores han interactuado más con sus publicaciones.
Ya sea una acción programada o el fruto de un trabajo de fidelización para convertir a los influencers en embajadores espontáneos de tu marca, una campaña de marketing de influencia efectiva puede generar un gran valor para cualquier marca. Si quieres saber más acerca de las estrategias y pasos a seguir para desarrollar una campaña efectiva con influencers descárgate nuestro ebook Influencer Marketing 101 y si te interesa descubrir los detalles del Media Impact Value™ como criterio de análisis del retorno por inversión de tus acciones, echa un vistazo a nuestro artículo Descifrando el Media Impact Value™.
By María LasoMarketing Manager Spain
María tiene experiencia previa en RRPP y comunicación en la industria de la moda y el lujo, trabajando en una agencia de comunicación en Londres. Actualmente es Marketing Manager para España de Launchmetrics en Madrid.
